Alsof iemand op een knop met ‘historisch’ heeft gedrukt, rolde er weer een persbericht de wereld in: een revolutionaire oplossing die het leven gemakkelijker maakt, de economie redt en de planeet een knuffel geeft. Wat er precies wordt opgelost, blijft strategisch vaag, maar de glossy visuals en begeleidende superlatieven doen het uitstekend op sociale media. En zo begint de nieuwste aflevering van de soap die ‘innovatie’ heet.
Het ‘baanbrekende’ moment
Op het podium schuifelen bestuurders in perfect gestreken pakken langs elkaar, glimlach strak als een PowerPoint-template. Ze wijzen naar een animatie, een demo, een grafiek die steil omhoog gaat (alsof zwaartekracht een suggestie is). De zaal applaudisseert, influencers knikken learned, en ergens fluistert een PR-manager: “Zie je wel? Narratief gefixt.” Intussen blijft de kernvraag onbeantwoord: wie wint hier echt, behalve de aandelenkoers van het verhaal zelf?
De kleine lettertjes
Na de confetti komt de werkelijkheid. De wonderfunctie blijkt een pilot; de privacy is ‘by design’, wat vooral betekent dat je mag zoeken waar je toestemming per ongeluk hebt gegeven; en de beloofde transparantie zit achter een paywall van abonnementen, SDK’s en webinars. Kosten dalen magisch, behalve voor de mensen die het moeten uitvoeren. Maar hé, er is een roadmap, en een roadmap is tenslotte een belofte op papier met verkeersborden die alleen naar morgen wijzen.
De mediacyclus in vier stappen
Eén: aankondigen met hoofdletters. Twee: interviews geven met woorden als ‘ecosysteem’, ‘ethiek’ en ‘co-creatie’, liefst in dezelfde zin. Drie: beta-problemen wegwuiven als ‘waardevolle feedback’. Vier: na drie maanden hernoemen, rebranden, herpositioneren, waarna we vrolijk bij stap één beginnen. Het is geen cirkel; het is een hamsterwiel met betere belichting.
Wat echt telt
Stel minder idolatrische en meer praktische vragen. Wie draagt het risico? Wie heeft inzage in de onderliggende aannames? Welke data worden verzameld, wie kan ze wissen, en wat kost dat concreet? Hoe ziet falen eruit, wie merkt het als eerste, en wie betaalt de rekening? Als de antwoorden draaien, draait het product mee. Als de antwoorden helder zijn, heb je misschien iets dat meer is dan een demo met soundtrack.
Misschien is het meest revolutionaire gebaar vandaag wel dit: de stekker uit het spektakel trekken en rustig kijken wat er overblijft als het rookmachine-effect is weggetrokken. Als het dan nog werkt, als het mensen echt helpt zonder hun tijd, geld of waardigheid te verbranden, dan mag het woord ‘baanbrekend’ één keer zachtjes vallen. Zonder confetti. Zonder koor. En vooral: zonder USB-lichtshow vermomd als toekomst. Dat voelt verfrissend eerlijk, bijna radicaal, eigenlijk, toch.
